સળંગતાનો સિદ્ધાંત

કોઈ પણ અનુભવ શૂન્યાવકાશમાં બનતો નથી. જીવન હોય કે વાર્તા, આગલો હપતો હંમેશાં પાછલા હપતાના ખભા પર ઊભો રહે છે. આ સિદ્ધાંત કહે છે કે દરેક નવો પ્રસંગ જૂની કડીઓ સાથે ગૂંથાયેલો હોય છે. માણસ જ્યારે કોઈ શ્રેણીબદ્ધ પ્રક્રિયામાંથી પસાર થાય, ત્યારે તે તાજા બનાવનું મૂલ્યાંકન એકલા પાડીને કરી શકતો નથી. તેની સ્મૃતિમાં પાછલા બનાવોની છાપ પહેલેથી જ સક્રિય હોય છે. જો જૂની કડી નબળી હોય, તો નવો હપતો ગમે તેટલો ચમકતો હોય છતાં સમગ્ર માળખું ધસી પડે છે.

આ વિચાર ફિલસૂફી અને મીડિયા અભ્યાસમાંથી આવ્યો છે. ફિલસૂફ આલ્ફ્રેડ નોર્થ વ્હાઇટહેડની પ્રક્રિયાવાદી ફિલસૂફી અને આધુનિક કથા-સિદ્ધાંતોમાં આ વાત પકડાઈ હતી. તેમણે નોંધ્યું કે દુનિયા કોઈ સ્થિર તત્વોનો ઢગલો નથી, પણ ઘટનાઓની એક અતૂટ પરંપરા છે. દરેક ક્ષણ પોતાના ભૂતકાળને પેટાળમાં સમાવીને જ ભવિષ્ય તરફ ડગલું ભરે છે. કોઈ પણ કળા, સિનેમા કે વેપાર જ્યારે લાંબા ગાળાના સંબંધો બાંધવા માંગે, ત્યારે આ નિયમ નિર્ણાયક બની જાય છે.

આનો સાચો ઉપદ્રવ માર્કેટિંગ અને ગ્રાહક સેવાઓમાં જોવા મળે છે. કંપનીઓ માને છે કે માત્ર એક મોટી જાહેરાત કે ધમાકેદાર ઓફર ગ્રાહકને જીતી લેશે. એ ભ્રમ છે. ગ્રાહક તમારી સાથેનો સંબંધ કોઈ એક અલાયદી ઘટના તરીકે નથી જોતો, તે સળંગ ચાલતી ફિલ્મ જોઈ રહ્યો છે. પહેલા અનુભવની કડવાશ બીજા ગમે તેટલા મીઠા વ્યવહારને પણ શંકાસ્પદ બનાવી દે છે. માણસનું મગજ સાતત્ય શોધે છે. અસંબદ્ધ કે અચાનક બદલાતા વલણને આપણું મન ક્યારેય સ્વીકારી શકતું નથી.

ભારતીય બ્રાન્ડ-માર્કેટિંગમાં આ ગૂંચ અવારનવાર દેખાય છે. ધારો કે એક પ્રખ્યાત ટેલિકોમ કંપની કરોડો રૂપિયા ખર્ચીને ક્રિકેટરો સાથે આકર્ષક ટીવી જાહેરાતો ચલાવે છે. જાહેરાત જોઈને તમે ખુશ થઈ જાઓ છો. પણ બીજા જ દિવસે બિલિંગની ફરિયાદ માટે જ્યારે તમે કસ્ટમર કેરમાં ફોન કરો છો, ત્યારે સામે છેડે પંદર મિનિટ સુધી અસહ્ય સંગીત વાગ્યા કરે છે અને છેવટે અસભ્ય કર્મચારી જવાબ આપે છે. તે ક્ષણે જાહેરાતનો આખો પ્રભાવ ક્ષણભરમાં ભસ્મ થઈ જાય છે. ગ્રાહક માટે જાહેરાત અને ફરિયાદ નિવારણ એ બે અલગ ટુકડા નથી, પણ એક જ માળાના મણકા છે.

જીવન છૂટાછવાયા પ્રસંગોનો મેળો નથી, એક સળંગ હારમાળા છે; જ્યાં વચ્ચેનો એક પણ મણકો કાચો હોય ત્યાં આખી માળા તૂટી જાય છે.