બ્રાન્ડ પસંદગીનું ડિરીશ્લે મોડેલ

માર્કેટિંગની દુનિયામાં એક મોટો ભ્રમ વેચાય છે: ગ્રાહકો તમારી બ્રાન્ડને અતૂટ પ્રેમ કરે છે. કંપનીઓ માને છે કે તેમનો એક વફાદાર વર્ગ છે જે બીજું કશું ખરીદતો જ નથી. ગણિત આ રોમેન્ટિક વાર્તાને એક ઝાટકે ફગાવી દે છે. ૧૯૮૪માં એન્ડ્ર્યુ એહરેનબર્ગ, ગેરાલ્ડ ગુડહાર્ટ અને ક્રિસ્ટોફર ચેટફિલ્ડે સ્ટેટિસ્ટિક્સનો ઉપયોગ કરીને એક મોડેલ બનાવ્યું, જેને 'એનબીડી-ડિરીશ્લે મોડેલ' કહે છે. આ મોડેલ બતાવે છે કે કોઈપણ માર્કેટમાં લોકો બ્રાન્ડ કેવી રીતે પસંદ કરે છે. વાસ્તવિકતા એ છે કે મોટાભાગના ગ્રાહકો કોઈ એક બ્રાન્ડ સાથે લગ્ન નથી કરતા; તેઓ બસ જુદા જુદા વિકલ્પો વચ્ચે આંટા માર્યા કરે છે.

આ મોડેલ બે સંભાવનાઓનું મિશ્રણ છે: લોકો કોઈ કેટેગરીની વસ્તુ કેટલી વાર ખરીદે છે, અને ખરીદતી વખતે કઈ બ્રાન્ડ પસંદ કરે છે. ગણિત કહે છે કે કોઈ પણ સ્થિર બજારમાં બ્રાન્ડ્સ વચ્ચેનો તફાવત વફાદારીનો નથી, પણ બજારહિસ્સાનો છે. મોટી બ્રાન્ડ પાસે ઘણા બધા એવા ગ્રાહકો હોય છે જે તેને ક્યારેક ક્યારેક ખરીદે છે. નાની બ્રાન્ડ પાસે પણ એવા જ લોકો હોય છે, પણ સંખ્યા ઓછી હોય છે. 'સુપર-લોયલ' કસ્ટમર જેવી કોઈ વસ્તુ હોતી જ નથી. આ આખી રમત માત્ર માનસિક અને ભૌતિક ઉપલબ્ધતાની છે.

દલાલ સ્ટ્રીટના રોકાણકારો આ નિયમ ન સમજે ત્યારે કરોડો રૂપિયા ગુમાવે છે. ધારો કે એક ફંડ મેનેજર એવી માન્યતા સાથે કોઈ નવી કન્ઝ્યુમર કંપનીમાં પૈસા રોકે છે કે તેના ગ્રાહકો અત્યંત કટ્ટર છે. તે માને છે કે આ ગ્રાહકો ક્યારેય બીજી કંપનીનો સાબુ કે ચા નહીં ખરીદે. પણ ડિરીશ્લે મોડેલ સાબિત કરે છે કે ગ્રાહક બેવફા જ રહેવાનો છે. જે કંપની માત્ર પોતાના જૂના ગ્રાહકોને પંપાળવામાં રહી જાય છે અને નવા, અવારનવાર ખરીદનારા સામાન્ય લોકોને આકર્ષતી નથી, તેનું માર્કેટ કેપિટલાઇઝેશન સમય જતાં ઓગળી જાય છે.

શેરબજારમાં જે બિઝનેસ પોતાની વફાદારીના દાવા કરે છે, તે વાસ્તવમાં પોતાના ભવિષ્ય વિશે અંધારામાં છે. કમાણી એ જ કંપની કરે છે જે સ્વીકારે છે કે ગ્રાહકની યાદશક્તિ ટૂંકી છે. લોકો સ્ટોરમાં જશે ત્યારે જે નજર સામે દેખાશે તે ઊંચકી લેશે. આ મોડેલ મેનેજરોનો અહંકાર તોડે છે અને રોકાણકારોને વાસ્તવિકતા બતાવે છે. સતત વિસ્તરણ અને સહેલાઈથી આંખે વળગવું, એ જ કોઈપણ ધંધાનો સાચો સંરક્ષણ કિલ્લો છે.

ગ્રાહક તમારા પ્રેમમાં નથી, એ માત્ર તમારા અસ્તિત્વથી ટેવાયેલો છે.