કેફીનેટેડ ગ્રાહક

ઉત્તેજના હંમેશા વિચારવાની શક્તિ છીનવી લે છે. આ કોઈ ગંભીર મનોવૈજ્ઞાનિક સિદ્ધાંત નથી, પણ આધુનિક માર્કેટિંગ જગતનો એક નગ્ન વ્યવહાર છે. આ શબ્દ કોઈ ચોક્કસ પુસ્તક કે લેખકે ઘડેલો નથી, પણ બજારમાં તે રોજ વપરાય છે. માણસ જ્યારે કેફીન, ઉત્સાહ કે ઉતાવળના નશામાં હોય, ત્યારે તેનું મગજ તાર્કિક ગણતરીઓ કરવાનું બંધ કરી દે છે. આ સ્થિતિને કેફીનેટેડ ગ્રાહક કહે છે. આ માત્ર કોફી પીધેલા માણસની વાત નથી. આ એવા ગ્રાહકની માનસિકતા છે જે એડ્રેનાલિનના પ્રભાવ હેઠળ ખિસ્સું ખાલી કરવા તૈયાર બેઠો છે.

શાંત મગજ ભાવતાલ કરે છે. ઉશ્કેરાયેલું મગજ માત્ર ચૂકવણી કરે છે. જ્યારે શરીરમાં ઉત્તેજના હોય ત્યારે ખરીદીની આદતો બદલાઈ જાય છે. માણસ લાંબા ગાળાના નુકસાન વિશે વિચારી શકતો નથી. તેની નજર માત્ર ક્ષણિક સંતોષ પર ટકેલી હોય છે. મોલ, એરપોર્ટ અને પ્રવાસન સ્થળો આ જ મનોવિજ્ઞાન પર ચાલે છે. ત્યાં શાંતિ વેચાતી નથી, ત્યાં તાકીદ અને ઉત્તેજના વેચાય છે.

આપણે જ્યારે યાત્રા કે પ્રવાસમાં હોઈએ ત્યારે આ ભ્રમ ચરમસીમાએ પહોંચે છે. અમદાવાદથી નીકળેલી સ્પેશિયલ ટૂર બસ મનાલી કે ગોવા પહોંચે ત્યારે યાત્રીઓની હાલત જુઓ. રસ્તામાં ચાર કલાક ઊંઘ્યા વગર, ચા અને એનર્જી ડ્રિંક્સ પીને લોકો થાક ભૂલવાનો પ્રયાસ કરે છે. મગજ સતત હાયપર-એક્ટિવ મોડમાં હોય છે. ત્યાં રસ્તાની બાજુમાં બેઠેલો સ્થાનિક દુકાનદાર કાશ્મીરી શાલ કે સ્થાનિક હસ્તકળાના નામે સાદી ચાદર પધરાવી દે છે. સામાન્ય દિવસોમાં લાલ દરવાજા પાસે પચાસ રૂપિયા માટે દલીલ કરતો માણસ, અહીં કોઈ પણ દલીલ વગર હજારો રૂપિયા રોકડા ગણી આપે છે. ઉત્સાહ અને થાકનું આ વિચિત્ર કેફીન તેની પાસે એવા નિર્ણયો કરાવે છે જેનું ભાન ઘરે આવ્યા પછી થાય છે.

બજાર તમારી બુદ્ધિથી નથી ડરતું. બજાર માત્ર તમારા શાંત થવાની રાહ નથી જોતું. તમારી આંખો ખુલ્લી રાખવા માટે તે સતત નવી ઉત્તેજના ફેંક્યા કરે છે. ખેલ એવો રચાયો છે કે તમે ક્યારેય ઠંડા કલેજે વિચારી જ ન શકો.

જે માણસ ઉત્સાહના અતિરેકમાં પાકીટ ખોલે છે, તે ઘેર પહોંચીને માત્ર પસ્તાવો ગણે છે.