છેલ્લા રૂપિયાની કડવાશ

ખિસ્સામાં બચેલી છેલ્લી નોટ કાઢતી વખતે હાથ ધ્રૂજે છે. આ કોઈ ગરીબીનો પ્રશ્ન નથી, મનોવિજ્ઞાનની નબળાઈ છે. જ્યારે કોઈ માણસ પોતાના બજેટના છેલ્લા રૂપિયા વાપરીને કોઈ વસ્તુ કે સેવા ખરીદે છે, ત્યારે તેને તે ચીજ બહુ જલદી ગમતી નથી. એ જ વસ્તુ જો તેણે પહેલી તારીખે, ખિસ્સું છલકાતું હોય ત્યારે લીધી હોત, તો તે ખુશ થઈ ગયો હોત. અર્થશાસ્ત્ર કહે છે કે સો રૂપિયાનું મૂલ્ય સો રૂપિયા જ રહે છે. માનવ મગજ આ ગણિત માનતું નથી. આ ઘટનાને ‘બોટમ-ડોલર ઈફેક્ટ’ કહે છે.

આ વિચાર ગ્રાહક વર્તણૂકના સંશોધકો રોબિન સોસ્ટર, એન્ડ્રુ ગર્શોફ અને વિલિયમ બિયર્ડને ૨૦૧૪ના એક સંશોધનપત્રમાં વ્યવસ્થિત રીતે મૂક્યો હતો. એમણે જોયું કે જ્યારે માણસનું વ્યક્તિગત ભંડોળ તળિયે પહોંચી જાય, ત્યારે ખર્ચેલા છેલ્લા સિક્કા સાથે એક પ્રકારનો માનસિક બોજ જોડાઈ જાય છે. પરિણામે ખરીદેલી પ્રોડક્ટ વિશે માણસ અતિશય આકરો બની જાય છે. એની અપેક્ષાઓ વાહિયાત હદે વધી જાય છે, કારણ કે એને લાગે છે કે પોતે મોટો ભોગ આપ્યો છે.

આ અસર જીવનના દરેક નિર્ણયને બગાડે છે. છેલ્લા પૈસા વાપરીને કરેલું વેકેશન ક્યારેય મજા નથી આપતું. છેલ્લા પૈસા ખર્ચીને લીધેલો નવો ફોન બે દિવસમાં સાદો લાગવા માંડે છે. અસંતોષ પ્રોડક્ટમાં નથી હોતો, અસંતોષ એ ખાલી થઈ ગયેલા પાકીટનો ડંખ છે. વેપાર કરનારાઓ માટે આ ચેતવણી છે. જે ગ્રાહક પોતાની છેલ્લી મૂડી ખર્ચીને તમારી પાસે આવે છે, તે સૌથી અઘરો ગ્રાહક સાબિત થશે. એને સંતોષ આપવો લગભગ અશક્ય છે.

ધારો કે તમે ક્રિકેટના દિવાના છો. મહિનો પૂરો થવા આવ્યો છે અને ખાતામાં માંડ બે હજાર રૂપિયા બચ્યા છે. તમે એ છેલ્લા બે હજાર ખર્ચીને અમદાવાદના સ્ટેડિયમમાં ભારત અને પાકિસ્તાનની મેચની છેલ્લી હરોળની ટિકિટ ખરીદી. તડકો લાગે છે, પાણીની બોટલ મોંઘી છે અને ભારતીય ઓપનર પહેલી જ ઓવરમાં શૂન્ય રને આઉટ થઈ જાય છે. તમારી બાજુમાં બેઠેલો અમીર છોકરો હસીને ચીયર્સ કરે છે, પણ તમારું લોહી ઊકળે છે. તમને આખી મેચ નકામી લાગશે, કારણ કે તમે માત્ર ટિકિટ નથી ખરીદી, તમારી સલામતી વેચી દીધી હતી.

જે ખરીદી તમને કંગાળ બનાવી દે, તે તમને ક્યારેય સંતોષ આપી શકતી નથી.